En su artículo “Make Your Best Customers Better” o “Haz a tus mejores clientes aún mejores” Eddie Yoon, Steve Carlotti, y Dennis Moore nos dejan en claro las diferencias entre un superconsumidor y un heavy user. La distinción de estos términos es clave para entender que pueden llegar a existir ambos tipos de clientes y que los realmente beneficiosos para nuestra marca son los superconsumidores.

Yoon, Carlotti, y Moore nos cuentan sobre el caso Kraft y su queso Velveeta. Los gerentes de Kraft se preocuparon por el bajo consumo de este queso y comenzaron a indagar sobre su producto y lo que ocurría. Al investigar se dieron cuenta que Velveeta, usado generalmente como salsa, tenía un público minoritario en su total de compradores, que era a su vez, un público mayoritario en el total de la compra del producto. En otras palabras, pocos compradores estaban comprando muchísimo queso Velveeta. Esto llamó profundamente la atención de los gerentes de Kraft, ya que sólo un 10% de sus clientes estaban haciendo más del 50% de los ingresos. Con esta información decidieron conocer los testimonios de estos sospechosos superconsumidores para comprender lo que realmente estaba pasando con Velveeta.

La empresa se encontró con la sorpresa de que estas personas son más que fanáticas del queso Velveeta. Estos consumidores son amantes de Velveeta a tal punto que lo utilizan en casi todas sus comidas y recetas. Más allá de ser una simple salsa de queso, estos superconsumidores consideran Velveeta como un super-producto, llegando incluso a generar una comunidad natural al intercambiar números entre ellos para poder compartir más usos de este mágico queso.

Al constatar estos hechos, los gerentes vieron una gran oportunidad de marketing enfocada no en nuevos clientes sino que en esta comunidad específica. Para volver a incrementar las ventas de Velveeta lo que Kraft tenía que hacer era identificar a sus superconsumidores e intentar hacer de ellos más amantes del queso Velveeta que antes.

Fue así como Kraft lanzó productos derivados de Velveeta como rodajas y queso rallado refrigeradas para sus adeptos, llevándose una asombrosa reacción por parte de sus clientes. Al tener el producto diversificado en el pasillo de los refrigerados Velveeta logró mayor alcance a personas que antes quizás no les llamaba la atención el producto o simplemente no pasaban por el otro pasillo del supermercado, y los superconsumidores siguieron consumiendo más y más. Además de esto, Kraft ingenió una forma de compartir nuevas recetas con Velveeta para sus fanáticos.

Las ventas de Velveeta comenzaron a aumentar considerablemente, y los gerentes de Kraft se dieron cuenta que el atraer nuevos clientes en este caso no era tan efectivo como hacer que tus clientes fieles se sigan enamorando de tu producto, llevándolos casi a la obsesión con Velveeta.

Si bien un montón de empresas les dan beneficios a sus clientes fieles, dan por perdido el venderles más del producto, por lo que no intentan llamarlos a comprar más sino que los incentivan a seguir comprando como siempre lo han hecho. Pero tenemos que entender que nuestros superconsumidores son siempre capaces de comprar más de nuestro producto si lo hacemos lo suficientemente útil e interesante para ellos. Muchísimas empresas, incluyendo el caso Kraft, han logrado incrementos en sus ventas gracias al enfoque en sus superconsumidores, y cada vez esto va agarrando más fuerza.

Tenemos que tener claro las diferencias entre los superconsumidores y heavy users. Los heavy users en el marketing tradicional son aquellos clientes que compran en cantidades enormes, pero el superconsumidor no sólo compra mucho, sino que se compromete firmemente con la marca. El heavy user se guía casi siempre por el precio del producto o servicio, y actúa acorde a esto, mientras que el superconsumidor no le afectan mucho los cambios de precio ya que enfoca sus esfuerzos en encontrar nuevos y mejores usos de este producto o servicio que le encanta.

Otro ejemplo para entender cómo se comportan los superconsumidores de un producto es observando el mercado de las corcheteras. La mayoría de las personas tienen una, o, a lo más, dos corcheteras en casa u en la oficina, pero hay también superconsumidores de este producto llegando a tener más de siete corcheteras de distintos tamaños y formas. Estos superconsumidores no necesariamente tienen más corcheteras porque las necesiten más que los consumidores normales, pero si tienen una necesidad mucho mayor a estar organizados siempre, por lo que suelen tener más corcheteras en sus autos, carteras, etc, que los demás. Aunque tradicionalmente se ha creído que es muy difícil vender la décima corchetera a alguien que ya tiene nueve corcheteras, el análisis sobre los superconsumidores ha demostrado lo contrario. Si intentamos vender esa décima corchetera a nuestro superconsumidor lo más probable es que la compre y nuestras ventas suban mucho más que intentando vender a un potencial cliente.

Volviendo a Kraft, hay otro caso en que los superconsumidores fueron de gran ayuda para hacer de un nuevo producto un éxito. Shannon Lester, una de las brand managers de Kraft, se dió cuenta que muchos consumidores mezclaban una de las cremas ácidas de Kraft con yogurt griego. También se investigó sobre este comportamiento y las razones para hacer esto resultaron ser que la mezcla de ambos era más sana y ligera para los superconsumidores. Conociendo este comportamiento, Kraft creó un producto que mezclaba esta crema ácida con yogurt griego, e instantáneamente fue un triunfo para la marca.

Con estos ejemplos nos queda más que claro que tenemos que empezar a considerar más a nuestros superconsumidores a la hora de repuntar algún producto o servicio. Los superconsumidores son los clientes que aman tu producto, que le dan usos ingeniosos y variados, y no sólo compran en cantidades enormes por su precio. Sabiendo esto entonces, ¿por qué no escucharlos más atentamente y enfocarte en sus necesidades al momento de generar una nueva estrategia de marketing? Al final del día, son éstos los consumidores que más aprecian la muestra de afecto y comprensión por parte de la empresa siendo siempre fieles a ella.

Fuente: Harvard Business Review “Make Your Best Customers Even Better” (2014).