En el blog de McKinsey&Company nos encontramos con un interesante post sobre la personalización digital. Acá te dejamos los primeros pasos a seguir que Brian Gregg nos da para hacer que el marketing digital sea personalizado y llegue a nuestros clientes de forma entretenida e informativa sin ser invasiva.

• Usa datos del comportamiento humano

Los datos que te entrega el comportamiento de las personas ante tu producto o servicio es esencial para personalizar la experiencia del usuario en marketing digital. Según Brian Gregg lo que más se hace y lo que resulta más cómodo para ver y experimentar con estos datos es tomar una muestra de 8 a 10 personas que pertenezcan al público objetivo de la marca, como por ejemplo, tomar una muestra de 8 skaters jóvenes que les gusta la ropa de marcas independientes relacionadas con sus figuras favoritas y diseñadores jóvenes.

Con esta muestra se analiza entonces el viaje del consumidor, las interacciones desde el informarse hasta el comprar efectivamente el producto o servicio, y finalmente seguirlo y promocionarlo. El análisis es fácil de hacer si consideramos sólo a esta muestra. Vemos sus cantidades de visitas a la página, sus interacciones vía redes sociales, la cantidad de compras efectivas en tiendas u online, y también si nos ha recomendado por algún medio digital. Con el ejemplo de los skaters podríamos ver en el análisis el patrón de cómo interactúan con una de las marcas independientes. Quizás podrían estar compartiendo su ropa vía Instagram haciendo notar qué diseñador ha hecho sus pantalones, poleras, shorts o gorros. Entonces como marca entenderíamos que lo que más le gusta a esta muestra de su ropa es que apoye a nuevos y jóvenes diseñadores.

Ya con esta información podemos determinar qué quiere cada consumidor. Claro está que no todos querrán lo mismo pero por lo menos tendremos una mejor idea de qué es lo que quieren la mayoría de estos consumidores. Con el ejemplo de los skaters vemos qué valoran algunos de los clientes, por lo que la empresa intentará seguir por esta línea y no comprometerse con marcas grandes de diseño que generan rechazo en esta comunidad sino que comenzarían a dar más espacio a estos originales diseñadores que se premian online por nuestros clientes.

• Escuchar y accionar

El marketing personalizado es un diálogo entre el cliente y la empresa. El cliente nos habla a través de su actividad hacia nosotros, sus compras, sus quejas, sus recomendaciones y sus interacciones en redes sociales. Pero cuando el cliente nos habla tenemos que estar siempre atentos a ellos para continuar con este diálogo. Briggs sugiere que contestemos a estas señales del cliente por medio de “trigger messages”. Estos mensajes son planeados con tiempo y mucho cuidado para responder correctamente a cada necesidad individual de nuestros clientes.

El generar estos mensajes significa llevar un análisis de lo que hacen los clientes y cómo responden a los mensajes iniciales. Briggs dice que en general se demoran entre 4 a 5 intentos en refinar el “trigger message” para que logre un 80% de efectividad en los clientes. Por esto es importante crear estos mensajes e ir evaluando qué necesitan para ser más personalizados y atractivos para que nuestros clientes permanezcan en diálogo con la empresa y sigan necesitando del producto o servicio que acá obtienen.

Estos dos primeros pasos están relacionados íntimamente con el cliente y su relación con la empresa. Los siguientes últimos pasos tienen que ver con los equipos de trabajo y cómo trabajar en estos “trigger messages” para hacer del marketing digital personalizado una tarea más fácil y fluida.