Según el estudio AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z, realizado por Kantar Millward Brown existen aprendizajes claves para llegar a distintas generaciones de forma más eficiente. Refiriéndonos tanto en canales tradicionales como digitales como sucede con la Generación Z.
Buscan su propio espacio, no les gusta la publicidad invasiva y prefieren interactuar. Prestan atención a la música, el 63% siente mayor atracción por anuncios que contienen lo que ellos consideran “buena música”. Cuando pueden, evitan la publicidad, 6 de cada 10 se salta los anuncios comerciales.
08 de agosto de 2017, Londres, Reino Unido. Kantar Millward Brown, revela que la Generación Z o Post Millennials tiene sus distintos comportamientos, actitudes y respuestas a la publicidad. El estudio, AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z es el primer estudio global e integral de la Generación Z, y provee orientación sobre cómo los expertos en marketing pueden involucrar de manera más eficaz a este grupo cada vez más importante.
El estudio analiza los patrones de consumo en medios clave; las actitudes hacia la publicidad y las respuestas a estrategias creativas específicas y se basa en encuestas a más de 23.000 consumidores en 39 países, incluyendo 5 mercados latinoamericanos Argentina, Brasil, Chile, Colombia y México.
Esta es la primera vez que es posible explorar las opiniones de la Generación Z, que ahora tiene entre 16 y 19 años. Este grupo se está volviendo cada vez más atractiva para los expertos en marketing entre una amplia variedad de categorías y productos. La Generación Z cuenta con una población cercana a las dos mil millones de personas en todo el mundo.
AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z señala que a la Generación Z le apasiona mucho más la música que a los millennials (56% de los latinos quisiera tener acceso siempre a plataformas digitales de música, en comparación con 43% de la Generación Y y 37% de la Generación X).
“La Generación Z ha crecido en un mundo de elecciones infinitas bajo demanda, que aumenta sus expectativas publicitarias. Les atraen mucho más los comerciales que les permiten crear conjuntamente o dar forma a lo que ocurre, en comparación con las Generaciones Y y X, quienes tenían una mayor preferencia por vincularse a más información sobre el comercial”, comentó Duncan Southgate, Director Global de Marca, Medios y Digital de Kantar Millward Brown.
Oportunidades clave para que las marcas se conecten con la Generación Z:
Fuente: Massnegocios
No ignoremos los medios tradicionales
A pesar de su consumo de medios dominado por lo digital, la Generación Z aún se impresiona por medios tradicionales. Aunque pasan menos tiempo en ellos.
El 65% ve la televisión minimo una hora al día en comparación al 81% de la Generación X.
Respetemos su espacio online
Dentro del espacio digital, la Generación Z tiene una actitud más positiva que otras generaciones hacia los videos de recompensas móviles y los videos publicitarios que aparecen en las redes sociales, y que se pueden saltar después de cinco segundos -los cuales logran puntajes positivos de 54% y 35%, respectivamente-, pero les molestan particularmente los formatos publicitarios invasivos, como los videos de comerciales que no se pueden saltar (16% de los latinos de la Generación Z).
Una estrategia creativa hace la diferencia
El humor, la música y una historia interesante son tres factores que en conjunto pueden hacer que los latinos de la Generación Z sean más receptivos a la publicidad. También tienen una actitud más positiva ante comerciales que usan efectos especiales o muestran una celebridad famosa.
Les encanta interactuar con la campaña
Al 42% de los latinos de la Generación Z le gusta votar para que algo ocurra. A diferencia del 34% de la generación anterior y el 25% de la generación X.
El diseño cuenta
La Generación Z, compuesta por consumidores extremadamente atentos al diseño, tomará nota de las cualidades estéticas de un comercial y valorará el uso de nuevos formatos de inmersión. Nuevas formas publicitarias, como los lentes patrocinados son mejor aceptados por la generación Z en Latinoamérica que por la Y y X.
Seamos todavía más sociales
La Generación Z usa todavía más las redes sociales, no sólo en términos del tiempo que pasan en ellas, sino también del número de plataformas que visitan. Usan mucho más que Facebook y YouTube e incluyen Instagram, Twitter y Snapchat.
Al usar técnicas de investigación cualitativa y cuantitativa en combinación con pruebas de 31 comerciales en 10 mercados, AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z descubrió una generación que, es un poco más extrema en sus actitudes y comportamiento hacia los medios, pero que también tiene sus propias características diferenciadoras.
Los hallazgos adicionales incluyen
Es la primera generación para la que los dispositivos móviles son lo primero, ya que 84% de los latinos pasa más de una hora al día en sus dispositivos móviles, en comparación con 82% en la Generación Y y 74% en la Generación X. El consumo de diarios bajo: El 9% de la Generación Z consumen revistas en comparación al 18% de otras generaciones.
A la Generación Z le apasiona mucho más la música y las películas. Los comerciales que se posicionan en estos contextos son mucho más poderosos en este grupo, ya que el 63% de los latinos de la Generación Z dice que la música los hace tener una respuesta más positiva hacia la publicidad (en comparación con 50% en la Generación X).
Crear una publicidad que funcione para la Generación Z es particularmente complicado, porque es mucho más ávida a saltarse anuncios. El 66% de la generación Z se los salta, versus el 59% de la X.
“Ninguna generación es monolítica, y la Generación Z no es la excepción; su educación, expectativas y acceso a la tecnología han desarrollado actitudes y comportamientos que desafiaran a los expertos en marketing. Sólo las marcas que consideren esto tendrán éxito para involucrar a este grupo de consumidores”, concluyó Southgate.
Sobre AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z
Kantar Millward Brown encuestó a más de 23,000 consumidores de 16 a 49 años en 39 países. Hubo una investigación a la Generación Z en Estados Unidos, Alemania y China; se probaron 31 comerciales y plataformas en 10 países.
El estudio AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z explora la receptividad a la publicidad en tres generaciones para analizar y entender cuándo y dónde es más probable que cada grupo tenga una respuesta positiva hacia la publicidad. Además les da a los expertos en marketing consejos sobre qué estrategias funcionan mejor con cada una de estas generaciones.
AdReaction ha realizado estudios desde 2001, obteniendo información sobre las percepciones de los consumidores hacia la publicidad en formatos digitales.
El estudio aborda preguntas clave a las que se enfrentan los expertos en marketing, por ejemplo:
1.- ¿Cuáles son las características, deseos, gustos y disgustos de la Generación Z y cómo quieren interactuar con las marcas?
2.- ¿En qué se diferencian las actitudes y comportamientos mediáticos de la Generación Z y los Millennials y (Generación X)?
3.- ¿Qué necesitan saber los expertos en marketing para hacerse camino en las tendencias sociales y normas culturales emergentes?
