Hablamos con Serge De Oliveira, un franco-portugués de 44 años, diseñador gráfico, cientista económico y social; que desde 2010 tiene el desafío de liderar la estrategia de marketing online en Entel; nos contó los secretos y la transformación de marketing que vive la compañía.

Cuestionando el status quo

Para Entel, entrar en las redes sociales fue el resultado a la necesidad imperiosa de transformación. El deber de estar donde está el cliente, que en los últimos años y cada vez con más fuerza, se dirige a las plataformas digitales.

Llegar a ellos, implica cambiar el status quo, fue la premisa fundamental para desarrollar el canal online como un canal transaccional, para empujar ventas; para crear una comunicación real con el cliente.

El concepto de marketing “digital” 

El marketing se ha reorganizado a lo largo de la historia con temas que lo complementan según la tendencia de la era, el de mayor fuerza en los últimos años es el tema “digital”; y bajo la perspectiva que tiene De Oliveira, es un flaco favor que se le está haciendo a la industria, porque ponerle apellido al marketing es disminuir o reducir el valor y el impacto real que tiene.

“El marketing digital y la tecnología, tienden, a mediano o largo plazo, a ser invisibles; no es que desaparezcan, pero espero que pronto dejemos de hablar de marketing digital, porque hoy día todo es digital”.

El apellido digital quizás restringe la disciplina a dispositivos electrónicos, cuando es mucho más que eso, y la tendencia es que el marketing digital y el marketing tradicional se fusionarán cada vez más y se convertira en una única disciplina, que es lo que debiese ser, porque el marketing digital no es distinto al marketing como lo conocemos, salvo las herramientas y los canales donde ahora es protagonista. En la esencia sigue siendo marketing.

Medir ventas y no clics

Otro punto importante que nos explicaba el marketero de Entel, es que la homologación de métricas entre lo offine y lo online sucederá en el mediano plazo, porque si hoy se puede medir el rating de la televisión, para saber el alcance y frecuencia de la estrategia televisiva; en lo digital también se puede medir la frecuencia de alcance, por lo tanto, se puede comparar un medio digital con un medio offline de la misma manera.

Hoy no se puede desgastar en medir clics, que para la empresa no agrega valor, y mucho menos un panorama real de la fidelización de los clientes, sino medir las ventas, que realmente contribuyen a las metas de las organizaciones.

En el tema de la métrica se espera ver la fusión de lo offline y lo online prontamente, incluso muchas agencias y empresas están trabajando sobre esta métrica inclinada a las metas corporativas, donde se trabaja sobre los  indicadores del negocio y no sobre los clics, nos explica De Oliveira.

La esencia de Entel

La transformación tecnológica contaste, basada en investigación e innovación, permite fijar la mirada a nuevos negocios de servicios en la nube, de conexiones y de IoT. “En el pasado de la compañía la protagonista era la conectividad pura y hoy estamos volcados más hacia el ámbito tecnológico”. De Oliveira.

Entel trabaja constantemente en una estrategia de expansión tecnológica que comenzó hace más de 8 años, diversificando el mercado, con las telecomunicaciones en el hogar (ofertas televisivas, internet), y el desarrollo de marcas propias de teléfono; que en el año 2014 fue una de las más vendida en Chile, logrando estar entre Samsung y Alcatel.

“Trabajar por el país, este diferenciador, no es muy sexy para comunicar, pero para nosotros es muy relevante.” 

Y su fundamento, es el cliente, siempre en el centro de todos los proyectos. Porque el propósito de la compañía es contribuir al país, llegando a lugares donde no es negocio llegar, ofreciendo un diferenciador humano y tecnológico que se enfoca en la calidad, en la atención al cliente; siendo la primera marca en ofrecer servicios de atención al cliente a través de redes sociales en Chile,  y por supuesto, en la cobertura eficiente.

Los tips del experto 

Las audiencias y los datos personales, son un punto que no se puede perder de vista, porque en Chile prontamente se transformará al igual que en Europa. Esto trae la gestión de datos personales y cómo trabajarlos, tomando en cuenta que esos datos no son de las marcas sino de las personas y cómo sacarle provecho de forma responsable, con una comunicación más dirigida.

No hay cliente nuevo, los clientes son los mismos para todos los del sector, por ello lo que se debe cuidar es al cliente, esto para todos los mercados, no sólo en las telefonías. Estar donde está el cliente y escucharlos.

La preparación para el 5G, un cambio que ya está aquí, una experiencia que va a pasar a otro nivel la forma de comunicarnos, y seremos los facilitadores de esa tecnología para todos los chilenos.

Las redes sociales no son el enemigo, la gente habla de ti en las redes sociales, quieras o no quieras; lo importante es atender a todas los requerimientos humanos de la marca, todos aquellos que sean atendibles. Tener un manual de crisis para las redes sociales ayuda en el proceder de las acciones y los protocolos, pero siempre existirá una gran cuota de creatividad.